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尬舞中的B2B营销技术

文章出处: 人气: 发表时间:2019-01-24 19:39

  20年MNC制造业外企营销高管,长期致力于制造业B2B营销实践和理论培训。

  在过去的几年里,BAT像一股风一样掀翻了整个世界的价值观,他们所带来的很多消费观念和营销技术在B2C领域的创新着实让人耳目一新。于是接踵而来的大数据,AI技术人工智能,营销自动化等概念扑面而来。

  看着B2C如火如荼的场景,B2B营销业很尴尬。受主客观因素的影响,B2B的营销技术目前还停留在B2B marketing communication的层面上,数据基础薄弱无法深挖,应用场景还没有培育完善,支付技术还没能支撑那最后的临门一脚。这是一场完全缺乏美感的舞蹈,尬舞中的B2B营销就像一个完全没有舞蹈基础的大妈们,焦虑地向世界宣称It’s show time,好像生怕错过这场世纪舞林大会。

  首先它没有像2C业务那样有充分的数据积累,缺乏像社交媒体,电商平台,还有共享单车这样的数据入口;也有很多合规等待规范出台;爬虫技术找不到有价值的开放数据open data;受支付技术的局限困扰,B2B技术目前为止还没有形成成熟的闭环商业环境,一个交易里面最有价值的数据得不到沉淀。

  其次B2B业务繁多,营销场景分类不清晰,目前没有一项数据处理技术可以支持所有的业务场景。你不能说B2B业务就是贸易类,金融类等第三产业的专门福利,而把中国经济最主要的制造业排除在外,而制造业整个营销过程目前不具备数据化基础:物联网严重依赖的传感技术和传感器产业并没有准备好;并且目前的CRM技术还没有打通企业内部ERP系统和外部入口的链接,有很多技术和合规有待研发。你说数据哪儿来?

  再者,B2B营销技术的出站渠道少,O2O几乎对B2B业务没什么作用,只能靠邮件和针对性广告出站,而这两个渠道对B2B整个业务过程和销售转化率的影响几乎可以忽略不计。

  还有,B2B没有形成闭环,没有出现像支付宝和微信那样的支付手段做交易的保障,这里面有技术原因:目前的支付技术还没有像银行那样有完善的品类,比如承兑汇票,比如信用证等;有商业环境原因(三角债):国情如此,很多企业迫于资金周转的压力,往往不能做到一手交钱一手交货,目前的支付技术不能提供比如像信托,保险,租赁等这些融资手段;很重要的还有法律合规方面的原因:现有银行法目前还没有放开针对B2B这样的业务可以绕过银行网关,直接使用第三方支付网关。

  最后,目前的B2B市场教育还没有完成,很难想象,一家年需求上万吨钢材的企业会在My steel上完成整个交易闭环,而不是一对一单独洽谈。

  应该说,目前大多数的B2B业务过程还是得依靠大量的线下接触开展,尤其在制造业,如果没有线下的产品设计方案交流,到工厂审核,到合同谈判,到交样试验,到小批量试生产,到量产准备,最后实现大批量生产,到客户交付,到收款,一个订单是不可能在互联网上自己走下来的,至少目前如此。

  事实上,在B2B业务的整个过程中,业务场景千差万别,尚没有一个经过实践并且可以固定下来的流程标准,供交易在闭环的商业环境下操作,现在谈数字化B2B有些过于急躁。但这是个很好的思路,随着B2B营销技术的愈加成熟,必将打造并完善好整个产业智能化升级的基础。

  是的,你没看错,我说得很明白:B2B数字化营销技术是产业基础,现阶段B2B营销谈的基本都是B2B marketing communication,是营销的一部分工作,也是基础工作。它可以促进企业CRM功能的进一步开发,物联网的技术储备进一步提升,支付技术的进一步研发,法律合规的进一步完善,业务前段和后端的阻隔被进一步打破,使得业务从客户接触到产品交付真正全过程数字化,就有望线B营销。营销在未来整合销售和运营工作是数字化的必然趋势。

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